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文 / 王慧莹
编辑 / 子夜
立秋后的安徽安庆，谈不上凉爽，午后点一杯清爽的"续命神器"，是不少打工人上班的动力。
7 月以来，众多奶茶咖啡品牌在外卖大战中拼杀得不亦乐乎。1.9 元的库迪、2.9 元的蜜雪冰城、3.9 元的瑞幸……大家已见怪不怪，唯独少了喜茶——这个以高端路线出名的新茶饮品牌，一杯奶茶的单价从来没有低于 10 元钱。
这符合喜茶当下差异化竞争的策略：去年喜茶发布内部信，宣布重回价值竞争。喜茶回归高端，不意味着拒绝外部变化。相反，喜茶看到了日益增长的线上消费需求，并在外卖大战即将结束之际，开启了多渠道运营计划。
图源喜茶官方微博
8 月 19 日，山西大同、安徽安庆等地的消费者打开美团，发现了熟悉的身影——椰椰芒芒、鸭屎香青柠等喜茶经典产品，集体上线拼好饭，原价 20 元的奶茶，拼单价都在 10 元左右。
一边不愿卷低价，一边上线拼好饭，看似矛盾，实际理解也很简单：跟补贴大战的超级低价相比，拼好饭采用固定金额的结算方式，还不收取佣金，既能让消费者得便宜，实际结算的钱也并不少。
这或许是安庆人第一次以如此亲民的价格喝到喜茶。而在七年前，喜茶在上海开出首店时，消费者需要排队三小时才能买到一杯近 30 元的芝士茶。至于线上购买渠道，除了自家小程序就只有美团外卖，这还是后者积极沟通换来的。
几乎同一时间，喜茶店员在社交媒体上晒出更新后的外卖系统，新出的标签和小票上出现区分美团和饿了么的字母。据《科创板日报》消息，近期喜茶门店正在陆续上线淘宝闪购（饿了么），预计本周将完成全量 4000 多家门店的上线。
一改过往谨慎的渠道策略，这位茶饮行业的"低调者"，正悄然开启一场更多元和开放的线上增长战略。这一决定对喜茶来说是经过深思熟虑的——这些年，喜茶以研发爆品为基，以渠道拓展为网，始终将更多精力放在产品体验本身。
作为最早探索数字化的奶茶品牌，喜茶一直更关注自身的会员渠道建设，目前全国会员数量突破 1.5 亿。而在新的行业环境下，喜茶坚持直营品质和出海战略，同时更积极开拓线上渠道，为陷入同质化竞争的市场提供了全新增长范式。
喜茶谋增长，离不开出海和外卖
这个夏天，伴随"史上最大力度"外卖大战号角的吹响，众多品牌都参与其中，尤其以奶茶咖啡品类最具代表性。
立秋三天大促，两大外卖平台总订单超过 6 亿，其中过半是茶饮咖啡。
很多人发现，当其他品牌在内卷时，有家精致茶饮品牌绕过了激烈的竞争，走出一条自己的差异化扩张之路。
8 月初，喜茶将门店开到了美国加利福尼亚州苹果公司总部旁边，成为首个进驻苹果总部所在地的中国新茶饮品牌。2025 年，在海外，喜茶门店数量增长超过 6 倍。
这源于喜茶独到的战略眼光。在扩张过程中，喜茶清楚地认识到消费者需要的是优质的产品和品牌体验，而不仅仅是低价。
去年 9 月，喜茶发布内部信，明确提出"拒绝同质化思维、不做单纯的低价内卷"的品牌主张。今年以来，喜茶的新品价格重回 20-25 元区间。
这些动作，与喜茶的品牌基因分不开。2012 年成立至今，前 10 年喜茶都在走高端化的品质路线。这一次，不做同质化的低价内卷，要做有辨识度的差异化品牌成为喜茶的新目标。
想要实现这个新目标，老伙伴美团无疑是最值得信任的。
2017 年，喜茶入驻美团外卖，开启数字化尝试，这一合作就是七年。在过去七年时间里，喜茶在公域渠道运营上，除美团外卖之外未上线其它外卖平台，坚持主推自家外卖点单小程序。
不过，双方并没有排他协议。2018 年美团投资喜茶时，喜茶创始人兼 CEO 聂云宸就曾表示，根据协议，喜茶可以与美团外卖合作，也可以与其他外卖平台合作。
长期稳定合作的背后，是美团为喜茶提供了源源不断的线上新客。美团数据显示，今年 818 神券节期间，首次通过美团注册为喜茶会员的用户数量环比上月增长 59%。
此外，喜茶自身渠道的订单，大部分由美团提供配送履约服务，节假日配送准时率超过 95%。去年，喜茶发布"拒绝内卷"的内部信后，也通过美团提供的商圈选址产品，半年时间完成了 300 多家门店的选址调优。
图源美团骑手微信公众号
但这远远不够。在竞争激烈的茶饮市场，喜茶需要新的渠道战略，扩张市场寻找更多用户。前两年，喜茶的下沉策略短期实现扩张，长期却暴露问题。所以喜茶及时叫停加盟并宣布重回差异化竞争，但这不代表就此放弃新兴市场。入驻拼好饭未必是基于当前的外卖大战，很可能是早就定下来的新会员增长计划。
美团拼好饭和主站的用户并不重合，对多数餐饮品牌来说都是全新的流量池。要知道，战火纷飞的即时零售市场，很多订单是无意义的泡沫，新兴市场真实的消费需求极其稀缺。这种"拼团点外卖"的模式巧妙地避开了传统外卖大战，为喜茶在全国争夺新会员增添了一份底气。
正因此，喜茶低调上线美团拼好饭，双方合作主要集中在低线城市。在贵州、河南、浙江等省份，喜茶也得到了不少消费者的好评。以拼单价喝到喜茶的年轻消费者，大多给出了"喜茶接地气""第一次喝喜茶，味道确实不错"等评价。这是喜茶和美团之间一次更深入的合作，双方是在新茶饮行业共同寻找增量市场。
靠更多元化的渠道，
喜茶能够更好地"打爆品"
艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模达到 3547.2 亿元，市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段。预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到 2028 年有望突破 4000 亿元。
想在存量市场开拓新兴市场，绝不是靠偶然，而是要求品牌在洞察用户上做众多决策，"懂用户"是关键。
产品力是喜茶创意的生命线。2012 年市场上普遍使用的奶精和茶末，首次采用原叶茶、鲜牛乳和芝士制作芝士奶盖茶，成为喜茶最早出圈的产品。后来的多肉葡萄、去年的超级植物茶系列，再到今年的清爽芭乐系列，喜茶保持上新强度的同时，每次都能精准抓住消费者的味蕾。
这背后离不开喜茶对研发的投入。在广州喜茶研发中心，有个最常见的场景——试饮桌上摆着数十个玻璃杯，研发团队正在测试新一批水果茶配方，从糖度、酸度到果肉含量，每一个参数都被精确记录。
想让每杯从实验室走出来的佼佼者成为市场的爆款，还需要"最后一公里"的助力。这个"最后一公里"，就是渠道。
喜茶与美团的合作向市场证明，在竞争日益激烈的茶饮市场，好产品需要与渠道扩张双轮驱动才能实现爆发式增长。
对于线上渠道，喜茶不陌生。早在正式上线"喜茶 GO "小程序之前的 2017 年，喜茶就已经成立 IT 事业部，这也为其成功建立会员渠道打下基础。
如今，喜茶再次顺势而为，选择尝试多元化渠道。除美团外卖之外，近期喜茶接连入驻淘宝闪购和拼好饭，正是这一渠道策略转向的最好证明。
头部品牌多元化布局的底层逻辑在于，在几乎所有茶饮品牌都多渠道运营的当下，仅入驻单一外卖平台显然是不够的。尤其是不靠低价内卷的品牌，更需要多元化渠道找到对应的消费者。
目前，喜茶私域流量渠道多样化，包括自有 APP、微信公众号、小程序、短视频等，还有外卖专门店；公域流量渠道包括美团外卖、淘宝闪购等外卖平台，以及天猫、京东等电商平台。从 2018 年正式上线外卖至今，喜茶已经建立起完整的线上销售渠道，为新茶饮尤其是精致茶饮品牌的线上扩张提供了范例。
结语
2017 年，在新茶饮刚刚爆火的年份，喜茶的门店挤满了等待点单的顾客。为了缓解长时间排队问题，喜茶创新性地融入互联网思维，上线自营小程序。
没想到，近八年过去，喜茶的数字化线上转型思路仍在推动着茶饮行业向前发展。
不同点在于，茶饮行业进入存量竞争，品牌与平台的深度合作将成为突破增长瓶颈的重要途径。
每一个订单背后，都是一张数字网络在支撑：从用户画像分析到产品研发，从智能推送到即时配送。这不再是一场单纯的产品竞争，而是综合实力的较量。
高端与亲民同步、品牌化与规模化同步——喜茶与美团正在演绎中国茶饮品牌的进化之路。本质上，这是平台在助力商家，通过数字化技术重构供需关系，在性价比与品质、效率与体验之间找到平衡点。
茶饮战争进入深水区，喜茶的多渠道扩张、多元化增长之路刚刚开始。
（本文头图来源于喜茶官方微博。）
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